科尔尼对2026年奢侈品的展望：全年增速2%-4%，三大市场与品类结构情况
增长放缓但未衰退
2026年, 奢侈品市场预计增长幅度为2%至4%, 此增长幅度比业界普遍预期的3%至5%要低。科尔尼报告指出 , 整个行业进入到“回归常态”阶段 , 可不是结构性衰退。品牌不再疯狂去追求规模以及速度 , 而是转而更加注重创意清晰度还有消费者互动。2025年成为行业调整的关键年份 , 各大巨头轮番进行调价 、优化架构 、迭代创意 ，以此为2026年的稳定期铺设道路。
于消费者层面而言, 有73%的人因价格上涨而削减了奢侈品方面的开支, 另外有36%的人降低了采购的频次。然而, 高净值客群依旧保持稳健态势, 全球处于顶端位置的2%的核心客群支撑起了将近半数的消费总额。这所表明的是, 并非所有人都在进行收缩, 而是消费分层的情况变得愈发明显了。
三大核心市场分化加剧
美国市场展现出典型的K型消费分化态势, 顶层富裕客群的需求处于稳固状态, 而中端轻奢消费者在进行选购时变得愈发审慎, 这是这样并非单个事件, 而是多种因素综合作用的结果, 可以看到不同收入层级对于商品定价与品质不匹配情况的容忍度在持续下降, 欧洲市场增长的后劲显得较为薄弱, 该地区的门店租金呈攀升趋势, 监管持续收紧中, 消费者的消费意愿走低, 但品牌依旧持续承受着压力, 不同地区市场表现出不同的特点。
震荡后的2024年, 中国市场逐渐企稳了, 不过难以复刻过去那种两位数的高速增长情况。消费的主力集中在了高收入人群方面。珠宝以及体验式奢侈品的表现很亮眼。日本、东南亚还有中东成为了2026年的增量黑马。日本依靠出入境旅游以及高端住宿来驱动。东南亚借助初次进入奢侈品领域的新生代高净值人群来拉动。
珠宝与体验品类领跑
皮具与成衣的赛道基本面, 比不上珠宝赛道, 2025年的时候, 相关品牌业绩的涨幅处于6%至14%的范围之间。箱包品类的走势稳定, 调价幅度大到最高能有10%。与此相反的是服饰鞋履板块, 在同一时期它的销售额下降了5%至7%。消费者越发重视保值属性以及资产属性, jewelry理所当然地变成了首选。
步入快速上行周期的是体验型奢侈品, 高端酒店、精致餐饮、康养板块增长势头迅猛, 2028年前, 年均复合增速约8%的是高端酒店与精致餐饮, 珠宝紧随其后增速为7%, 而成衣以及皮具品类增速偏弱, 仅能实现低位个位数增长。此时, 品类差距显著拉大。
创意总监大换血
创意总监在2025年的更迭频次, 达到了往年的三倍, 香奈儿、古驰、迪奥等头部品牌, 都借着人事调整去重塑调性, 香奈儿迎来了Blazy上任后的第一场完整成衣大秀, 他收缩了冗余的成衣线, 聚焦于经典斜纹软呢以及金饰皮具, 古驰进入了“Demna元年”, 大刀阔斧地精简产品线, 淘汰了滞销的轻奢支线, 重新深挖老花和马衔扣元素。
就迪奥而言, Jonathan Anderson完完全全掌控女装、男装以及高定系列, 使得此前那种双线分开的创作模式告一段落。他将成衣、高定、配饰这三大板块的研发团队予以打通, 构建起同源且统一的产品开发体系。而这些改变会对2026年奢侈品服饰的排名产生直接影响, 哪一方能够把握住消费者对于新创意的期待, 那一方便能够在这场洗牌当中取得胜利。
消费端两极分化持续
对于原本有着购买奢侈品意向的潜在消费者而言, 在品牌挑选以及消费时机的抉择方面变得越发谨慎。有63%的人依旧将用料的质感以及工艺当作奢侈品的关键评判标准。那些倾向实物消费的人大多减少了采购的频率, 或者转向二手以及转售渠道。而偏重体验消费的人群, 会在不同品牌之间轮流进行选购, 或者选择同品类的平价单品, 以此来持续留在奢侈品市场当中。
品牌得同时去服务两类客群, 一类是追求保值以及高品质的高净值人群, 另一类是追求性价比还有体验感的潜力消费者。谁能够平衡这两端, 谁就会在2026年稳住市场份额。
AI全面渗透产业
科尔尼报告表明, AI正一步步成为奢侈品产业的基建, 它全面渗透进需求预判、产品设计、供应链管理、客诉服务以及个性化定制这些方面。九成时尚奢侈品企业的高管予以认可, AI赋能的定制化服务已然是品牌的刚需。预计到2026年, 会有六成消费者借助AI导购工具去选购商品。
关键在于未来行业竟争, 能否落地AI规模化应用, 同时保留人类主导的创意设计权。品牌必须在科技跟手工之间找到平衡点, 既不能完全依靠机器, 也不能忽视AI带来的能增提率。这将是决定2026年奢侈品服饰排名的重要变量。
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